23 октября отмечается День работника рекламы. В преддверии профессионального праздника мы поговорили с профессором кафедры журналистики, рекламы и связей с общественностью Южно-Уральского государственного университета Анной Черендняковой о том, как изменилась рекламная индустрия, какие возможности открывают современные технологии и искусственный интеллект, почему понимание психологии человека остаётся основой успешной коммуникации и как в ЮУрГУ готовят будущих специалистов в области рекламы и связей с общественностью.
— Как изменилась профессия рекламиста за последние годы и какие задачи сегодня стоят перед специалистами?
— Ответ на этот вопрос я бы начала с важной мысли, которую когда-то высказал один из выдающихся рекламистов XX века Уильям Бернбах: ?Правда – это не просто хорошая политика, но и хороший бизнес?. В этих словах заложен фундаментальный этический ориентир, который спустя десятилетия становится только актуальнее.
За последние годы профессия рекламиста кардинально изменилась. Произошёл значительный, даже тектонический сдвиг от простой трансляции преимуществ бренда к созданию глубоких смысловых связей и управлению сложными цифровыми экосистемами. При этом реклама по-прежнему объединяет научный подход и гуманистические принципы: уважение и честность по отношению к потребителю, ориентированность на пользу и осознанность.
Благодаря развитию цифровых коммуникаций реклама сегодня предполагает равноправный диалог с потребителем. Современный специалист в области коммуникаций – это одновременно аналитик данных, психолог и архитектор пользовательского опыта.
— На каких фундаментальных принципах строится эффективная реклама? Насколько важны знание психологии потребителя, понимание аудитории и умение работать с информацией?
— Эффективность рекламы зависит от множества факторов: грамотного анализа рынка, сегментирования целевой аудитории, специфики продукта, особенностей построения рекламной композиции, правильно подобранных носителей и каналов распространения информации, а также, конечно, креативного подхода. Фундаментальными принципами создания рекламных обращений остаются эмпатия, честность и технологичность. В эпоху, когда технологии постоянно меняются, главным ориентиром остаётся человек.
Знание психологии и понимание аудитории – основа рекламной деятельности и любой другой работы в сфере коммуникаций. Без этого реклама рискует превратиться в пустой цифровой шум. Мы должны понимать не только демографические характеристики аудитории – возраст, доход, место проживания, – а истинные ?боли?, ценности и мотивы человека.
Главный супернавык современного рекламиста – умение работать с большим данными, проверка их достоверности и умение перевести сложный язык цифр на язык человеческих ценностей. В условиях развитых рыночных отношений эффективная реклама помогает человеку найти именно тот продукт или идею, которые ему действительно нужны, делая рынок более прозрачным и честным.
— Можно ли считать рекламу наукой, искусством или прежде всего прикладной деятельностью?
— Рекламу можно назвать триумвиратом, поскольку она объединяет научный, творческий и маркетинговый подходы. Это наука и искусство, которые нашли свое воплощение в строгой программатике. Прикладной характер рекламы отмечал и теоретик Жан Пеньо, называвший её одним из самых интересных проявлений прикладного искусства.
Научный подход необходим, поскольку сегодня мы опираемся на анализ данных, нейробиологию, социологию и другие области знаний. В то же время реклама остаётся искусством, потому что даже созданные алгоритмами искусственного интеллекта образы ?оживают?, когда к ним добавляются человеческая эмпатия и понимание инсайта целевой аудитории.
Сегодня медиакоммуникации формируют культуру, влияют на визуальный облик наших городов. Поэтому особенно важно, чтобы распространяемая информация способствовала созидательному развитию общества.
— Как цифровизация, социальные сети и искусственный интеллект меняют теоретические представления о рекламе? Какие классические принципы остаются актуальными независимо от развития технологий?
— В эпоху искусственного интеллекта алгоритмы меняют не просто форму, а саму суть общения с человеком. Если раньше мы говорили преимущественно о массовом воздействии, то сегодня на первый план выходят гиперперсонализация и сотворчество с потребителем в цифровой среде.
Однако технологии – это лишь инструмент, который постоянно совершенствуется. И сам профессионал в этих условиях не должен забывать о необходимости развивать и совершенствовать в себе ?человеческое?, ?гуманитарное? начало.
— Какие знания и компетенции должны получить студенты, чтобы стать профессиональными рекламистами? На чём строится подготовка специалистов по рекламе и связям с общественностью в ЮУрГУ?
— Подготовка будущих профессионалов на кафедре ?Журналистика, реклама и связи с обещственностью? ЮУрГУ строится на главном принципе: высокая наука на службе у реальной практики. Мы убеждены, что без глубокого теоретического фундамента невозможно подготовить лидера индустрии, способного формировать честную рыночную среду и уважать своего потребителя.
Студенты нашей кафедры с первых курсов погружаются в изучение академической базы – от нейромаркетинга и социологии до анализа данных и разработки творческих проектов. Это позволяет сформировать системное мышление.
Большое значение мы придаём практической подготовке и работе с реальными кейсами. Наши студенты регулярно решают задачи от ведущих работодателей региона и страны. Это не просто учебные задания, а реальные бизнес-вызовы, при решении которых особое значение имеют прозрачность коммуникации и соблюдение профессиональной этики.
Важную роль в подготовке специалистов играет и участие в профессиональных конкурсах. Конкурсное движение становится своеобразным социальным лифтом: студенты получают возможность заявить о себе на всероссийском и международном уровнях, представить свои проекты экспертному сообществу и добиться профессионального признания ещё до получения диплома.
— Какие возможности открываются перед выпускниками направления ?Реклама и связи с общественностью? ЮУрГУ?
— Перед выпускниками кафедры журналистики, рекламы и связей с общественностью ЮУрГУ открывается широкий спектр профессиональных возможностей. Это направление можно назвать универсальным пропуском в любую современную индустрию.
Наши выпускники строят успешную карьеру в сфере стратегических коммуникаций, креативных индустрий, бренд-менеджмента, цифровых коммуникаций и социального проектирования. Они работают в пресс-службах государственных организаций, на промышленных предприятиях и во многих других сферах.
В завершение хочется добавить, что реклама и связи с общественностью – это во многом призвание, в основе которого лежит гуманизм. Ведь быть специалистом в области коммуникаций сегодня – значит быть архитектором доверия, соединять технологии, культуру и бизнес.
От всей души поздравляю коллег, практикующих специалистов и, конечно же, наших замечательных, талантливых студентов! Пусть ваши идеи всегда будут смелыми, проекты – созидательными, а коммуникации – искренними и вдохновляющими. С Днём рекламиста!