Бывает так, что на маркетплейсе или доске объявлений вроде ?Авито? выставлен редкий товар по хорошей цене, покупатели открывают карточку товара, но не проходят дальше, а если и обращаются к продавцу, сделка всё равно не совершается. В чём же проблема? Ответ на этот вопрос нашли в Южно-Уральском государственном университете.
Магистрант Высшей школы экономики и управления ЮУрГУ Даниил Климкин и его научный руководитель, доцент кафедры ?Экономика и финансы? Елена Сухих, провели масштабное исследование на основе данных платформы ?Авито Авто? за период с января 2025 по март 2026 года. Ежемесячная аудитория раздела составляет 23,8 миллиона человек, а общее количество предложений в категории автотоваров превышает 75 миллиона позиций. Такой массив данных позволил построить точную воронку продаж и выявить ?узкие места? в цифровых каналах реализации автозапчастей.
?За исследуемый период было зафиксировано 1,48 миллиона показов объявлений, 224,7 тысяч просмотров карточек товаров, 7 542 контакта и 3 015 успешных сделок. Анализ показал, что ключевая проблема скрывается на этапе перехода от просмотра к контакту: конверсия на этом участке составляет всего 3,45%. Это означает, что покупатели открывают карточки товаров, изучают фотографии и описание, но не спешат связываться с продавцом. При этом затраты на привлечение клиента растут: с 420 рублей в начале периода до 764 рублей к его завершению, а доля маркетинговых расходов в выручке увеличилась с 3,41% до 6,49%. Простое увеличение рекламного бюджета перестаёт работать — необходимо менять подход?, – сообщает Елена Сухих.
Почему покупатели не доходят до сделки? Исследователи выделили три ключевые причины низкой конверсии.
Первая причина – недостаток информации о товаре. Для рынка б/у автозапчастей решающее значение имеют состояние детали, пробег, наличие дефектов и возможность проверки применимости. В отличие от новых товаров, каждая позиция здесь уникальна, и покупателю нужны детальные фото, видео и, по возможности, история автомобиля-донора (VIN-номер).
Вторая причина заключается в отсутствии доверия к продавцу. В сегменте б/у запчастей высоки риски несовместимости или скрытых дефектов. Заполненный профиль, реальные отзывы, рейтинг, а также прозрачные условия доставки и гарантии становятся ключевыми факторами, влияющими на решение о покупке.
Третья причина – ценовая политика и логистика. Сравнение цен относительно конкурентов и условия доставки напрямую влияют на позицию объявления в поисковой выдаче. Как показало исследование, предоставление скидки на доставку увеличивает выручку через этот канал с 7% до 12% от общего оборота, компенсируя рост комиссии платформы.
?Критичны скорость ответа, полнота консультации, способность продавца переводить запрос в конкретное решение: подбор аналога, проверка применимости, предложение комплекта, условия оплаты и доставки, — комментирует результаты исследования Даниил Климкин. – Для малого бизнеса, работающего в этой нише, анализ цифрового следа — это не просто теория, а инструмент управления?.
На основе полученных данных были разработаны конкретные управленческие решения.
Во-первых, оптимизация ассортимента объявлений. Анализ показал, что часть товарных позиций (например, запчасти для праворульных автомобилей или детали с низкой стоимостью) привлекают внимание, но не приводят к сделкам, поглощая значительную часть маркетингового бюджета. Их целесообразно переносить на альтернативные площадки, объединять в комплекты или исключать из платного размещения. Прогнозируемая экономия от этих мер — 77 тысяч рублей в квартал.
Во-вторых, развитие альтернативных каналов. Высокая зависимость (более 90% продаж) от одной платформы создаёт риски для бизнеса. Исследователи рекомендуют системно развивать собственный сайт как информационную витрину и дополнительный источник заявок, а также использовать специализированные автомобильные площадки (?Дром?), которые при малых затратах могут приносить до 7% выручки.
В-третьих, внедрение системы контроля эффективности. Настройка целей в системах веб-аналитики (Яндекс Метрика) и фиксация источника каждого обращения в CRM-системе позволяют точно оценивать вклад каждого канала и принимать решения на основе данных, а не интуиции.
Совокупный прогнозируемый экономический эффект от предложенных мероприятий на один квартал составляет 427,7 тысяч рублей чистой операционной прибыли. При этом бюджет на внедрение всех решений не превышает 80 тысяч рублей, а срок окупаемости — 17 дней.
?Основной результат нашей работы — не просто деньги, которые можно сэкономить или заработать, а система. Компания получает инструмент, который позволяет регулярно отслеживать эффективность каждого канала, понимать, куда уходят маркетинговые бюджеты, и оперативно корректировать стратегию?, — поясняет Елена Сухих.
Исследование выполнено на реальных данных компании ООО ?Автодрайв? (Челябинск). Реализованный подход, основанный на анализе цифрового следа (data-driven approach), может быть масштабирован на другие отрасли – от рынка недвижимости до продажи продуктов питания, где ключевым фактором становится не просто цена, а качество представления товара и доверие к продавцу.